「它经济」爆热,宠物家生猛

发表时间:2020-04-13 10:56来源:蓝洞商业

宠物市场究竟有多热?从两组数字不难看出,2018年宠物行业发生30多起融资事件,融资总额超过15亿元,高瓴资本、纪源资本、IDG资本、天图资本等知名投资机构先后入场。2019年全国城镇宠物数量达到9915万只,同比增长8.4%。

撰文 |   焦丽莎

突如其来的疫情,让李强的这个春节过得并不踏实。

大年初十(2月3日),宠物家忐忑复工的第一天,后台一下涌入458个预约单。

“但为了控制到店人数,当天推掉了100多单。”李强把团队召集到一起开了个会,“这是检验宠物家做这件事到底行不行的机会。”事实上,2月17日政府鼓励复工之前,李强压力巨大,他和管理层天天巡店,发现问题马上关店。

3月底采访的当天,李强告诉「蓝洞商业」,前一天的日订单量突破1000单,超过正常时期15%,每天新增用户维持在20%左右。疫情之下,宠物行业的“逆周期价值”被验证。

“谁能把服务打透,这个市场就是谁的。”李强常说,标准化服务是他的秘密武器。这也符合宠物家设定的目标,“以刚需、高频的宠物服务为抓手的一站式宠物消费平台。”这个定位,从创业的第一天就没有改变过。

宠物服务,李强选择的是这个行业最难啃的一块。十多年前的品牌广告创业经验,让他深刻认识到“服务才是最有温度的”。直到今天,大品牌地产商的物业管理都是自有自营,“房子本身是冰冷的,只有服务能建立用户粘性。”

连续创业者、财务自由、稳重理性,这些标签都是李强创办宠物家的加分项。熊猫资本副总裁周华评价他,“有经验的创业者是谋定而后动,年轻创业者是干了再说,这就是差距。”

过去的两年,宠物市场究竟有多热?

从两组数字不难看出,2018年宠物行业发生30多起融资事件,融资总额超过15亿元,高瓴资本、纪源资本、IDG资本、天图资本等知名投资机构先后入场。2019年全国城镇宠物数量达到9915万只,同比增长8.4%。

2015年,用半年时间探访美国、日本宠物市场后,李强发现,“中国的养宠家庭渗透率不到10%,但美国已经达到65%,日本为38%。”2019年,中国市场的数字已经增长为18%,未来几年达到40%是可期的。

根据《2019年中国宠物行业白皮书》(2018.11-2019.8)显示,人均单只宠物犬年消费达6082元,同比增长9%;人均单只宠物猫年消费金额为4755元,同比增长10.3%。

宠物行业是逆周期的,经济下行时期情感诉求更强烈,2020年将是“它经济”的爆发期。

扫街式开局

2015年被李强定义为“中国宠物行业元年”,C端用户数量和宠物数量的迅速膨胀,开始催生行业的规模化发展。“最直观的感受是,自家小区里,300户有150户养宠物“,这其中也包括李强自己。

当经济出现下行,宠物市场就会快速增长,原因是面对社会压力,人的情感需求自然增强。李强坚信,“站在一个高速成长的市场里,成功的机会就会大一些。做正确的事和正确的做事是两码事,我更喜欢做正确的事。”

早在2014年年底,宠物市场就激发了李强的创业冲动。但他没有马上出手,而是进行了半年多的市场调研。

“看完美国、日本和中国市场后发现,不能完全按照美国或者日本的商业模式来做这件事。”李强回忆,差距非常大。

以世界第一宠物大国美国为例,几乎每届总统都会养宠物,2019年宠物为美国经济创造了753.8亿美元的消费。美国住宅郊区化,住房面积大,多以中大型犬为主,因此PetSmart(美国最大的宠物连锁店,创立于1986年,市占率为38%)的店铺大的超过1000平米, 小的也有500平米。

但在中国,北京朝阳区每平方公里就有8000多人,深圳每平方公里超过两万人,这样的人口密度和我们所处的时代,决定了宠物家的店铺形态完全不同。

现实的问题是,如何从零开始?养宠的生命周期平均是10-12年。在这么长的生命周期中,如何把用户黏在自己手里?

那年5月,李强用一个月时间,跑了300家宠物店。“天气很热,大多数店里臭气熏天。有一家店开着门,十米之外都能被那股臭浪熏晕。”李强坚定的认为,“为它消费”的养宠行为,本质是悦己行为,只有宠物主感受最直接的服务,才最易形成品牌和信任。

当然这并非拍脑袋的想法,商品、医疗和服务都曾在他的思考范围。

宠物医疗第一个被否定,客单价高但频次低,且是被动式需求。而为了验证商品这件事,李强特意去了一趟日本,参观了日本最大的宠物连锁企业永旺宠物,和日本宠物食品、用品批发行业的领军公司JAPELL。他认为,“宠物商品严重依赖渠道。而当时国内的宠物电商市场已经初具规模,但垂直电商想要黏住用户只有一个办法,低价,却不可持续。”

看了一圈后李强发现,能够黏住用户的只有服务,“市场是变化多端的,企业必须抓牢一个有长期价值的主线,然后不断拓宽和升级。”最终,李强选择了最难啃的服务,“做服务早期会很骨感,但是有了那根脊梁才能长出肉来。”

从一开始,宠物家就是预约制,在其他夫妻老婆店还在“店等人”的时候,宠物家就实现了“人等店”。

2015年夏天,李强冒着酷暑在北京石佛营蹲了两天。从早到晚,数马路牙子上狗狗尿迹的数量。“这是我总结出来的选址经验。”宠物家前七家店的选址,都是李强这样腿儿出来的。

2015年10月2日,宠物家第一家店石佛营店正式开业,选址紧靠北京养宠物最多的社区,3000多住户中有1000户养宠。

没过多久,天使轮融资顺利到位。

2015年是O2O大火的一年,上门美容、上门美甲、上门洗车、上门做饭等到家服务如火如荼。宠物家也顺势而为,同时提供上门和到店宠物洗美业务,但很快被验证走不通。“上门服务管理成本高,效率低,而且是阶段性需求”,李强决定全面转型到店服务,并迅速验证店铺模型。

2017年底,开出16家门店的宠物家加紧修炼内功,将战略重点调整为优化全量数据支持的中后台系统,建立超细颗粒度的培训和标准化服务体系。

资本加持

40多岁的中年人创业,年龄和阅历都是一把双刃剑,甚至险些错过潜在投资人。

熊猫资本创始合伙人李论第一次见李强是在2019年,“第一印象是做事太过踏实,不同于那些孔雀一样的创始人有吸引力。”

几个多月后,熊猫资本周华再次来到李强办公室。他依然是话不多,两人聊到都做过房地产服务行业,才打开了话匣子。

事后周华才知道,当时宠物家的A轮融资已经到了最后阶段,融资协议就躺在李强的办公桌上,只等签字。

“那次见面谈到最后,聊的很投机,最终熊猫资本得以进入此轮融资。”周华回忆,从见面到签字只用了一周时间。

熊猫资本看好宠物行业的原因有二:一是情感需求,中国的丁克和单身人数增多,老年人害怕孤独;二是宠物经济是一个逆周期的行业,在经济下行的时期发展迅速。

出手之前,周华看过不少宠物项目,最终发现,宠物主粮的品质差异化不明显,严重依赖品牌和渠道,容易陷入价格战;垂直电商销量虽然不错,但实际是亏损的,获客成本太高,后期进入瓶颈期后很容易被淘汰;宠物医院已经有巨头布局,进入的话门槛过高,而且医院是被动性需求,医疗需求不多,医院的经营状况不是很好,再加上医患关系不好搞。

他的判断是,虽然全国有近6万家宠物服务店,但是布局零散、服务不标准。“服务行业存在巨大的整合机会。连锁化可以统一供应链,提高管理效率,实现品牌化。”

看完宠物家的单店模型、培训系统、管理系统和供应链体系后,周华发现,宠物家只有一个问题:缺钱限制了快速的扩张。“对于李强来说,不需要太多干预,只要给他钱,就能把事情干出来。”

宠物家A轮领投方王超与李强的接触,开始于更早的2018年。

“当时的交易结构存在一些历史遗留问题,前期公司一直在亏损,李强自己掏了不少钱。”让王超印象深刻的是,这些钱都用在搭建服务和产品标准化体系以及数据后台上,“作为一个创业公司有这样长远的愿景和高度,很难得。”

行业研究和访谈两个月后,王超发现,虽然有大量的创业公司挤进宠物食品用品赛道,包括一些老牌OEM代工厂做自己的品牌,但目前主粮领域依然是国外品牌占据绝对份额,除了主粮,其他品类和品牌众多,非常分散;产业链的尾端是宠物医疗,高瓴资本通过瑞鹏医疗大量整合宠物医院。“但是宠物医疗体系的建立需要更长的时间。”

凭借之前在君联资本等机构关注创新消费领域的投资经验,王超判断,能够贴近并掌握用户的渠道平台是关键,“线上线下繁多的产品和服务都需要渠道完成链接和交付。”

考察完E宠、波奇宠物等线上渠道,和北京上海所有头部线下连锁,王超认为,在用户体验、产品服务设计上,以及单店用户粘性、运营效率上,宠物家是最高的。

和李强一样,他随后又去了宠物业发达的美国和日本,“我回国后跟李强说,今天中国的宠物业就像十多年前中国的母婴业,大有可为。而且中国的移动互联网、APP、公众号、小程序、物流等发展迅速,为行业打开了比国外更大的想象空间。未来的宠物家就是升级版的PetSmart + Chewy。”

融资进展一波三折,作为创立不久的投资机构,其他合伙人的意见相对谨慎,宠物家项目遭遇阻力。基于对事和人的笃定,王超最终决定,成立一个专项基金投资宠物家,而且坚持领投。

2019年9月,宠物家完成近亿元A轮融资,由上海鼙鼓领投、熊猫资本跟投。这笔融资有三大用途:开新店、搭系统和建商品供应链。

宠物家驶上快车道。一个月时间,完成所有老店改造;又用了两个月,开出20家新店。值得关注的是,其中5家店开在新城深圳,宠物家的标准化服务体系和中后台系统,开始应用于跨区域管理。仅仅两个月,新店达到盈亏平衡。

11月1日,宠物家所有门店开始售卖商品,12月12日APP商城上线。一个月的时间,SKU数达到800个,入住品牌50多个。目前到店服务用户的商品购买转化率已经达到60%。

以高频刚需的服务切入市场,用户积累到一定规模后,深挖上游产业链切入商品,这是宠物家自营模式下最重要的两大业务。

“线下店拼的是人效和坪效,但这提升的空间是有限的。”周华分析称,宠物家最终是一个线上线下联动的平台,如果把服务和消费局限在店里,这个事情不性感,也做不大。

“未来的宠物家,就是宠物行业的入口。”周华认为,从服务到商品,通过系统化管理形成品牌力,进而增强供应链议价能力,之后可以再增加医疗、OEM商品、宠物酒店等等,最终变成一个宠物行业的全方位服务平台。

他举例,宠物家类似房地产行业的贝壳,从上万家线下门店链家开始,打好基础之后只需要把内部系统公开后就变成了贝壳。宠物家只要先把高频刚需的服务做好,与用户建立粘性,后续引导用户到线上平台来购买商品和其他服务,慢慢形成自己的流量池是很自然的事情。而大多数线上平台想往线下延伸,面临的挑战会大很多。

市场空间是巨大的,目标是明确的,路径是清晰的,唯一考验李强的就是,如何驾驭这一切,最终走到终点。

线下店铺扩张、加强线上建设和升级管理团队,是李强2020年的三大任务。

李强有一个习惯,“核心岗位都是在轻松的状态下面试,一定不会选在办公室,目的就是找到相同味道的人。”遵循第一性思维,保持海绵一样的饥渴状态,敢于把后背亮给彼此,这是李强最看重的。

截至目前,宠物家已经集结了一支硬核团队:北京线下负责人和培训业务负责人,都是追随李强多年的老部下,一手搭建了服务和管理体系;深圳负责人曾任高纬环球副总裁;供应链负责人拥有近二十年从业经验;产品和技术团队则来自BAT等互联网大厂。

他常说,管理即是服务,团队一定是要经历危机才可能有未来,“我是危机感蛮重的人,但是碰到事儿也从来不怕。”

千犬千面

创业初期,李强最头疼的是,全世界有400多个犬种,服务有40多种,标准化怎么做?

李强决定,开店之前,先做系统。“我当时和一家有两三千家店的医美公司老板交流,他说开店的核心是管理和效率的问题,如果完全依赖线下的管理方式,会把公司拖垮。”

第一版管理系统很快上线,但根本不能用,“犬种太复杂,只有积累足够多的订单量才能做出标准化系统。开到第五家店,跑了10万单的时候,系统才跑出来。”

“理想状态下,系统对宠物的整个服务周期都很清楚,包括消费频次、身体状况、喜好的商品等等。”李强认为,强大的中后台系统,是支撑“千犬千面”的基础。做直营连锁,如果没有强大的中后台,想做100家甚至更多都是空想。

目前,宠物家自主打造的中台系统包含美容师培训系统、管理系统、宠物数据标签以及智慧门店系统,基于此积累下用户数据、宠物数据、商品数据等,除保证单店人效、坪效之外,为目前的店铺标准化选址体系也提供了科学的智力支持。

“2020年将是宠物家的快速发展期。”李强计划“深耕北京市场的同时,还将扩充深圳和其他城市市场”。理想的开店节奏是1:1,也就是50%成熟店加上50%新店。“这样的公司更健康。”

如今的选址开店已经不需要李强亲自出马,“区域负责人先做三个月的市场调查,所有线下管理者必须从踩点、选址、地推到店铺管理都做过。”

投资人王超给出的建议是,宠物店偏社区型,要贴近养宠人群,这一点很重要。

专访中,李强多次强调LTV(life time value)的价值,也就是生命周期总价值,意为客户终生价值,是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。在很多人看来,这是一个伪命题,但在宠物领域却有巨大的机会。

按照李强的计划,宠物家的终极目标就是,建立宠物行业的强渠道。“宠物家的盈利模式是线下服务打平成本,通过商品以及未来的延展服务创造价值。当用户达到一定规模后,宠物家的品牌力对上游的议价能力更强。”

在品牌广告行业摸爬了十年的李强,深知品牌对于一家企业的重要性。

“品牌基础一定要结实,根基才稳固。”李强喜欢讲竹子的故事,头三年是扎根的阶段,扎到一定深度就迅速拔高。他说,宠物家是这样,当年第一次创业是这样,他的性格也是这样。

“开店的速度一定要和后台运营系统的进化速度相匹配,线下线上一体化一定比纯卖货更加复杂,服务周期更长。”王超认为,宠物家已经经历了1.0到2.0的迭代,在现金流允许的情况下,可以适当提速。

以北京为例,100家店覆盖15万到20万高频用户,就可以织成一张网,任何宠物品牌想要进入北京,都要先敲开宠物家的门。这就是渠道的价值,“现在的夫妻老牌店,依靠代理赚取差价,效率太低,而且对上游供应链毫无议价能力。”

未来是否开放加盟?也是投资人关心的问题之一。

李强很坚决,宠物服务行业需要强管控,轻管控行不通。“虽然加盟可以解决短期的现金流问题,但很难保障服务品质。如果整个管理体系、培训体系都很完善,供应链优势形成品牌力,我会考虑在三四线城市做区域合伙人制,单店加盟不会放开。”

他的判断是,如果在扩张的过程中管理效率没有下降,那么直营就是对的。从上游供应链来讲,与直营店合作可以去中心化,降低人力成本、增加利润。“为什么PetSmart和永旺宠物对上游的议价能力强?就是因为直营。”

“很多事情必须是你,不把‘最脏最累’的活先攻克掉,凭什么成功。”李强的延迟满足感正在释放,“坚持做一件有价值的事,社会迟早会奖励这样的人。”

审校 | 陈秋霖


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